دوشنبه, 05 آذر 1397 ساعت 10:35

جهانی شدن و بومی‌سازی رسانه‌ها پدیده های در حال وقوع

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
در سال‌های اخیر توجه و علاقه عجیبی نسبت به پیشرفت‌های دنیای ارتباطات رسانه‌ای ایجاد شده است: فراملیتی شدن تلویزیون‌های ملی و حتی محلی در بعضی قسمت‌های جهان، جاذبه‌های محلی به عنوان عامل موفقیت برای تلویزیون نه سینما، دیجیتالی شدن و همگرایی اطلاعات جدید و قدیم و فناوری‌های ارتباطی (ICT) و جهانی شدن و بومی‌سازی رسانه‌ها پدیده‌هایی هستند که به صورت همزمان در حال وقوعند. تنها با بررسی دقیق صنعت، مخاطب، محصولات و سیاست‌هاست که می‌توان بعضی از زوایای تاریک جهانی شدن رسانه‌ای را آشکار کرد و به بررسی تاثیرات آن پرداخت.

جهانی شدن محصول دهه 1990 یا حتی قرن بیستم نیست زیرا بعضی محققان قبلاً به آن اشاره کرده بودند. جهانی شدن نه کاملاً جدید و نه پیش‌درآمد مدرینته است، بلکه نوعی پدیده اجتماعی محسوب می‌شود. شکل آن در طول زمان تغییر کرده و حوزه‌های مهم تعامل انسانی از سیاسی تا زیست محیطی را دربرگرفته است. به علاوه جهانی شدن به عنوان یک روند تاریخی از طریق منطق تکاملی یا پدیده تکوینی قابل شناسایی نیست.
دهه 1990 با فرو ریختن دیوار برلین و رشد انفجاری شبکه‌های گسترده جهانی با عنوان شکست مرزهای فیزیکی، مجازی و سازمانی شناخته می‌شود. روابط تجاری نزدیک‌تر میان ملت‌های مختلف، افزایش شرکت‌های چندملیتی، ICT، اینترنت و بحث در مورد تجارت و دولت الکترونیک، پدیداری بهداشت جهانی و مسائل زیست محیطی و سبک مرسوم مصرف‌گرایی و فرآیندهای فرهنگی همگی به چیزی که ما به آن جهانی شدن می‌گوییم، کمک کرد. به عبارت دیگر این دیدگاه جهانی شدن را نوعی گسترده شدن، عمق یافتن و تسریع وابستگی‌های جهانی در تمامی جوانب زندگی اجتماعی می‌داند.
جهان گراها، سنت‌گراها یا تحول‌گراها؟
سه دیدگاه مختلف نسبت به جهانی شدن مطرح شدند: دیدگاه جهان‌گرا (عمده)، دیدگاه سنت‌گرا یا دلواپسان و دیدگاه تحول‌گراها.
جهان‌گراها، جهانی شدن را به عنوان پیشرفت غیرقابل اجتنابی می‌دانستند که نمی‌توانست از آن جلوگیری کرد و یا تحت تأثیر دخالت انسانی به ویژه مؤسسات سیاست سنتی مانند ملی- ایالتی قرار داد.
سنت‌گراها اذعان داشتند که اهمیت جهانی شدن به عنوان یک مرحله جدید زیادی بزرگ‌نمایی شده است. به نظر آنها اقتصادی‌ترین و اجتماعی‌ترین فعالیت نوع منطقه‌ای آن است نه جهانی و به دنبال نقش ملی- ایالتی بودند.
تحول‌گرایان باور داشتند که جهانی شدن نشانگر تغییر بسیار مهمی است اما موضوع تاثیرات غیر قابل اجتناب آن است. به نظر آنها جنبه تغییرات شامل حوزه‌های ملی، محلی و سایر ارگان‌ها می‌شود.
جهان‌گرایان را می‌توان به دو دسته خوش‌بین و بدبین تقسیم کرد. خوشبین‌ها با مباحث نئولیبرال به فردگرایی جدید و اصول فراتر از قدرت متمرکز خوش‌آمد گفتند. آن‌ها بر روی مزایای فناوری‌های جدید، روابط جهانی و ارتباطات فرهنگی بیشتر تاکید داشتند.
نئومارکسیست‌ها نسبت به گفتمان جهان‌گرایی دیدگاه منفی ابراز کردند. آن‌ها بر تسلط اقتصاد کلان و تمایلات سیاسی تاکید کردند و به نتایج نه چندان خوشایند جهان‌گرایی اشاره کردند. با این حال هر دو گروه این باور را داشتند که جهانی شدن بیش از هر چیز یک پدیده اقتصادی است.
برداشت ما از این دسته‌بندی این است که دیدگاه‌های جهان‌گرایی و سنت‌گرایی هر دو متعصبانه عمل کرده‌اند. به نظر تحول‌گرایان جهان در حال تغییر است، اما بعضی از این تغییرات ترکیب‌کننده چند تغییر دیگر هستند تا چیز جدیدی را شکل دهند.
در جای دیگر لی (1998) ترکیب تغییرات در فضای فرهنگی را مطرح کرده و به اجزای زیر اشاره دارد: (1) رویه‌های پدیدار شدن میان رشته‌ای‌ها که به صورت مرتبط به هم انجام می‌شوند، (2) افزایش نقش قدرت فرهنگ، (3) تولد شکل جدیدی از مدرنیته، (4) تغییر نقش ملی- ایالتی و (5) تلاش برای برقراری رابطه میان جهان و مناطق مختلف.
یکسان‌سازی، قطبی‌سازی یا پیوندزنی
دیدگاه جهان‌گرایی فرض را بر داشتن فرهنگی جهانی همسان و یکپارچه می‌داند. از منظر نئو مارکسیست و کاربردگرایی جهانی شدن محصول تلاش سرمایه‌داران برای گسترش بازارهایشان و افزایش سودآوری است به نحوی که تنها چند قدرت غربی روز به روز قوی‌تر شوند. جهان ارتباطات فضایی عالی برای فعالیت نظام سرمایه‌داری است.
به گفته فیترستون (1995:6) جهانی شدن دو دیدگاه هم‌زمان نسبت به فرهنگ را پیشنهاد می‌دهد. ابتدا داشتن دیدگاه تک فرهنگی است، در این دیدگاه جهانی شدن گسترش مرزهای فرهنگی تا مرز جهانی از طریق گشایش، هماهنگ‌سازی و یکسان‌سازی ناشی از مصرف محصولات فرهنگی مشابه است. دومین آن برگرفته از دیدگاه چندفرهنگ گرایی است که در آن جهانی شدن تراکم چند فرهنگ است.
برداشت تک‌فرهنگ گرایان از جهانی شدن معمولاً شبیه به تئوری‌های مدرنیته و امپریالیسم رسانه است. هر دو بر روی تغییرات حاصل از عوامل اقتصادی و فناوری تاکید دارند و تأثیر یک سویه رسانه‌های غربی و به ویژه آمریکایی را بر روی مخاطبانشان خواستارند.
جهانی شدن، بومی‌سازی یا چیز دیگری؟
در حالیکه معنی جهانی شدن همچنان مبهم است، جهانی شدن رسانه‌ای یا رسانه‌های جهانی در مطالعات علوم ارتباطات تبدیل به کلیشه شده است. دو سؤال در مورد چنین اصطلاحاتی مطرح است؛ اول اینکه منظور از صنعت ارتباطات جهانی چیست و دوم، آیا می‌توان فرض کرد که جهانی شدن معتبر صنعتی انجام شده است؟ به طور دقیق‌تر مسیر تغییراتی که می‌توانیم مشاهده کنیم جهانی شدن، بومی‌سازی یا چیز دیگری است؟
غالبا وقتی که اصطلاح جهانی همراه با رسانه‌ها یا صنعت ارتباطات مطرح می‌شود، اشاره به گستره تحت پوشش با محبوبیت تلویزیون‌های ماهواره‌ای و شبکه‌های اجتماعی دارد که شاهدی بر جهانی شدن ارتباطات هستند.
به علاوه تا به امروز در تاریخ انسانی هیچ کانال تلویزیونی میان 150 ملت مشترک نبوده و هیچ رسانه ارتباطی برای جذب صدها میلیون کاربر تلاش نکرده است. با این حال فرگوسن اشاره می‌کند که اتصالات موجود باعث شده که روند جهانی شدن محدود به سازمان همکاری‌ها و توسعه اقتصادی (OECD) و کشورهای عضو G7 شود که یک سوم جمعیت جهان را تشکیل می‌دهند و حتی وقتی رسانه‌ای مانند CNN بتواند در 150 کشور پخش شود، میزان نفوذ و مصرف واقعی آن نمایه‌ای متفاوت را نشان دهد. استریت (1997:77) می‌گوید، این حقیقت که یک محصول همه جا در دسترس باشد الزاماً به معنی رسیدن به محبوبیت سطح بالا نیست، باید به اهمیت مورد نیاز، تعبیر و پاسخ هم دست یابد (فترستون 1990:10). عجیب نیست که مخاطبان CNN معمولاً بخش کمی از جمعیت کشورها را تشکیل می‌دهند.
نمی‌توان منکر شد که قیمت‌گذاری رقابتی دلیل مهمی برای در دسترس بودن برنامه‌های آمریکایی و ژاپنی در بیشتر مناطق جهان است. با این حال اگر قسمت تنها عامل مهم باشد، کشورهایی که ارزان‌ترین و جذاب‌ترین محصولات را تهیه می‌کنند و شبکه‌های وسیع پخش جهانی را در اختیار دارند تبدیل به تنها تأمین‌کنندگان بازار جهانی خواهند شد و رقبای ملی و محلی بسیار کمی بر سر راهشان قرار خواهد داشت. از نظر تئوری‌پردازان انتقادی، رسانه‌های ارتباطی را می‌توان صنعتی دانست که در حال تبلیغات و تزریق محصول فرهنگی خودشان هستند (Kellner, 1989). این تعریف یکی از خصوصیات مهم رسانه است: تجارتی که محصولات بازاری را تولید، توضیح و می‌فروشد اما تشخیص این ویژگی نیازمند توجه به یک خصوصیت مهم دیگر است: فرهنگی بودن آن.
محصولات فرهنگی بیش از هر نوع محصول دیگری، ارزش‌های فرهنگی تولید کنندگانشان و حقیقت اجتماعی که در آن ساخته شده‌اند را منعکس می‌کنند. تماشای برنامه تلویزیونی یا گوش دادن به رادیو نمی‌تواند فقط نوعی مصرف باشد، در واقع روند پیچیده‌تر رمزگشایی معانی فرهنگی در جریان است. با وجود اینکه قیمت‌های رقابتی ممکن است در پخش محصولات فرهنگی خاص نقش داشته باشد، خرید محصولات فرهنگی متفاوت از خرید کالاهای روزانه است، ممکن است در تصمیم‌گیری برای تماشای برنامه نقش زیادی نداشته باشد. بنابراین بازار محصولات فرهنگی تنها تحت تأثیر عوامل اقتصادی نیست. به دنبال اصول مشابه، فناوری‌های ارتباطی عامل مهم دیگر جهانی شدن هم در توضیح تمام تغییرات نقاط نامشخصی دارند
جهانی شدن رسانه‌ای از طریق بومی‌سازی
بعضی از نئومارکسیست‌ها، جهانی شدن را روندی می‌دانند که در آن احساس تعلقی مانند قبل نسبت به مکان‌های مختلف وجود ندارد، به نظر آنها معنی تعلق به یک جامعه جهانی محدود می‌شود. بنابراین می‌توان گفت که فرهنگ محلی و موقعیت مکانی همچنان برای بیشتر افراد جهان مهم‌تر از سطح جهانی آن است. به گفته گیدنز حتی اگر جهانی شدن فرهنگی بخش مهمی از جهانی شدن باشد و حتی اگر فرهنگ محلی دائماً به چالش کشیده شود، علائم اندکی از وجود یک فرهنگ همسان جهانی وجود دارد
بنابراین بیشتر محققان حال حاضر جهانی شدن را همگام با بومی‌سازی می‌دانند. اما با وجود اینکه آنها اذعان دارند جهانی شدن و بومی‌سازی در ارتباط با هم هستند، گاهی در مبحث بومی جهانی شدن، ابهاماتی مانند چگونگی اتصال این دو دیده می‌شود.
ویوندال (2000:6) این اتصال را با استفاده از تشبیه درخت توضیح می‌دهد: با رشد درخت و بالا رفتن قد و برگ‌هایش، ریشه‌های آن هم باید قوی‌تر شوند.
این حقیقت با چیزی که گیدنز (1995) در مورد ماهیت انسانی به آن اشاره کرده، همخوانی دارد. به نظر او انسان به تعلق به یک مکان نیاز دارد اما در همین زمان می‌خواهد به آن سوی مکان ثابت خود هم دسترسی داشته باشد.
هویت فرهنگی
چیزی که واقعاً جهانی شدن را تعریف می‌کند و برای انسان آن را مشخص می‌کند با توجه به هویت (فرهنگی، ملی، اخلاقی) موضوع بحث و گفتگو است. هویت در مکان ساخته می‌شود و افراد همچنان در همان مکان‌ها زندگی می‌کنند. این نشان می‌دهد که جهان متصل به هم صحنه‌ای برای حضور افراد با فرهنگ‌ها و هویت‌های مختلف است. بنابراین هویت فرهنگی تبدیل به مفهومی مهم در حوزه جهانی شدن شده است. اگر از این تعریف در مورد فرهنگ استفاده کنیم: روشی خاص از زندگی که بر اساس ارزش‌ها، سنت‌ها، باورها، اشیای مادی و قلمروها شکل می‌گیرد می‌توانیم قبول کنیم که فرهنگ و هویت رویه‌های درگیرشده در هم هستند که فرد را به عنوان شرکت‌کننده فعال با فرض اطلاعات جای می‌دهند. ارجاعات و انتخابات نیمه آگاهی که ما روزانه انجام می‌دهیم و معانی را به اطلاعات دریافتی متصل می‌کنیم، مربوط به برداشتمان از خود و سایرین است. این دیدگاه بر تبادل معانی در مصرف مکانی از پیام‌های جهانی تاکید دارد. طبق نوشته کیتز (1980) زمینه و خوانش فردی پیام‌ها نقطه تمرکز خود را از اینکه رسانه نسبت به مردم چه می‌کند به مردم نسبت به رسانه چه می‌کنند، تغییر داده است. بنابراین جهانی شدن به توصیف گستره و پوشش ابزارهای ارتباطی محدود شده است نه مصرف آن.
برای مثال: Pokemon
بازی Pokemon به گونه‌ای طراحی شده که جنبه‌هایی از فرهنگ ژاپنی را به سایر کشورها منتقل می‌کند. با این حال انتقال فرهنگی به ندرت در چنین تبادلاتی اولویت دارد. Pokemon از جنبه‌های فرهنگی برای جذاب‌تر شدن بازی (عرضه در بازار) برای دریافت‌کنندگان استفاده کرده و سعی دارد تا ژاپنی بودنش را مخفی کند. در وب سایت Pokemon گفته شده که ما به دنبال تبلیغ خشونت یا تبعیض جنسیتی یا ترویج مذهب در آمریکا نیستیم. بعضی توالی‌های گرافیکی حذف شده است. نام شخصیت‌ها و هیولاها غربی شده‌اند. تولید فرهنگ محبوب و ترکیب فرهنگی منبع اصلی محصولات را بی‌ربط می‌کند (Iwabuchi, 2000). این موضوع نشانگر گرایش جهانی شدن از طریق بومی‌سازی است. بازار جهانی انباشته‌ای از بازارهای محلی است و حداکثر سهم بازار در اختیار بازارهای محلی است. این کار از طریق همکاری‌های مشترک کشورهای مختلف انجام می‌شود. حمایت‌کنندگان مالی محلی معمولاً در القای جنبه محلی به محصولات چندملیتی تخصص دارند.
بنابراین با وجود پتانسیل موجود برای غنی‌سازی فرهنگی از طریق جهانی شدن، در واقعیت بیشتر محصولات در ارزش‌های فرهنگی خود پیچانده شدند تا محصول جذابیت بیشتری در بازار پیدا کند. رده‌های فرهنگی محصولات را به صورت بالقوه برای بیشتر فرهنگ‌ها جذاب می‌کند اما الزاماً به معنی ساده‌سازی محصول نیست. محصول به گونه متفاوتی توسط تولیدکننده رمزگشایی می‌شود و به گونه‌ای این کار صورت می‌گیرد که در میان فرهنگ‌های مختلف قابل تفسیر باشد. چنین رویه‌ای باعث کاهش هویت ملی یا فرهنگی محصول اصلی خواهد داشت و رویه ارتباطات میان فرهنگی را تسهیل می‌سازد. اما با درنظر گرفتن جنبه دیگر رویه ارتباطی، نمی‌توان گفت که پدیده بخشی از فرهنگ همسان جهانی است. روند فعال بومی‌سازی فرهنگ شامل تفسیری می‌شود که به جای‌گیری فرهنگ محلی در محصولات چند فرهنگی اشاره دارد. تبلیغات همه جا دیده می‌شود، القای گرایشی خاص نسبت به مسائل یا ایجاد مسائلی که تا به حال هیچ کدام وجود نداشته‌اند (Young, 1990:2).
پیشنهادات تحقیق در آینده
تئوری‌های جهانی شدن به چالش کشیده شده، مورد انتقاد و اصلاح است اما عده کمی منکر این حقیقت هستند که زمینه حاصل‌خیزی برای تحقیقات فراهم شده است. در تحقیق سیرواس و لی (2000) رویکرد ترکیبی و همگرا در مطالعه روابط پیچیده میان جهانی شدن، مصرف‌گرایی و هویت به کار برده شد. چنین رویکردی به مشکلات این امکان را می‌دهد تا نقاط مهم و اصلی را بررسی کنند. محققان در مجموع فعالیت‌های زیادی بر روی تولید و مصرف محصولات جهانی انجام داده‌اند و حالا به دنبال تمرکز بر روی نقاطی هستند که در آن رویه‌ها با یکدیگر برخورد می‌کنند.
نقاط متعدد این چنینی شامل تولید، نظام‌مندی، ارائه، مصرف، عمل و مکان در جریان ارتباطات شناسایی شده است. رویکرد نقاط مهم بر غنی بودن جهانی شدن به عنوان حوزه تحقیقاتی تاکید دارد. با این حال لازم به ذکر است که این ابعاد بر روی برخی اصول محدود شده‌اند. آن‌ها ویژگی‌های مهم صنایع فرهنگی جهان را مطرح می‌کنند که در چند نقطه قرار دارند. در این حوزه از ارتباطات جهانی، فرهنگ عامل مهمی در تسهیل چند ملیت‌ سازی فرهنگ‌های محلی یا ملی یا رشد رسانه‌های جهانی است. رسانه‌های جهانی ممکن است در زمینه پوشش‌دهی بزرگترین باشند با این حال اندازه آن‌ها در صورتی که بر اساس میزان دیده شدن لحاظ گردد، کاهش خواهد یافت. در بسیاری از نقاط جهان مهم‌ترین پیشرفت در صنعت ارتباطات با تسلط رسانه‌های جهانی نبوده بلکه ترکیبی از بازارهای رسانه‌های فرهنگی- زبانی (بیشتر تلویزیون) بوده است. از آنجا که تأثیر تلویزیون چند ملیتی بر روی سطح کاملاً سطحی فرهنگ‌ها اعمال می‌شود، هیچ فرهنگ جهانی یا هویت جهانی به معنی واقعی کلمه ترویج داده نشده است.
همانطور که هال مطرح کرد، این طبیعت انسانی است که به دنبال جایی باشد که احساس وابستگی و تعلق به آن داشته باشد، با این حال طبیعت انسانی به دنبال کشف دنیای ناشناخته خارج از محدوده آن مکان هم هست.
هنوز سخت است که بتوان گفت ارتباطات به ایجاد مکانی برای برخورد فرهنگ‌ها کمک می‌کنند یا در حقیقت زمینه فرهنگی لازم برای یافتن مکان تعلق خاطر افراد را فراهم می‌آورد. شاید نیاز به تجزیه و تحلیل عمیق‌تری باشد، ارتباطات شمشیر دو لبه‌ای است که در آن دو نقش اولویت دارند و در موقعیت‌های مختلف، متمایز عمل می‌کنند. خطر موجود تهدید کردن فرهنگ و زبان به عنوان مجموعه دیگری از عوامل قدرتمند در مطالعات ارتباطات است، بنابراین نباید از اهمیت آنها غافل شد. در واقع هیچ عامل مجزا یا گروهی از عوامل به طور کامل نمی‌تواند مکان‌یابی را تعریف کند. جهانی شدن در توصیف روند کنونی تغییرات ناکافی است اما نه بومی سازی و نه منطقه‌ای کردن هیچ کدام کفایت نخواهند کرد. از آنجا که تولید مشترک تمایزاتی میان جهانی شدن و بومی‌سازی ایجاد می‌کند، لازم به ذکر است که این دو از نظر تئوری مقابل یکدیگر قرار دارند اما در واقعیت چنین نیست.
در طی روند پویای تغییرات، تعامل عوامل است که احتمالات بی‌پایانی را ایجاد می‌کند.
 مولود رضاپناه
دانشجوی دکتری مدیریت رسانه

منبع: ایرنا
خواندن 321 دفعه

نظر دادن

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.

جدیدترین عناوین

نشر مطالب با ذکر نام پایگاه خبری عصر اقتصاد بلامانع است. عصر اقتصاد مسئولیت مطالب از سایر منابع را عهده دار نمی باشد. 1395